Was ist eine Call-To-Action CTA?
Eine CTA ist einfach ausgedrückt eine Handlungsaufforderung. Im Bereich des digitalen Marketings ist es eine Handlungsaufforderung gegenüber dem Websitebesucher, eine gezielt, vom Websitebetreiber vorbestimmte Handlung auszuführen. Der Besucher soll dabei den passiven Betrachterstandpunkt verlassen und zu einem aktiv engagierten und an den Interaktionsmöglichkeiten teilnehmenden Kunden werden. Welche Aktion im Einzelnen beachsichtig ist, hängt von der Zielgruppe und der Zielsetzung der Website ab.
Wie kann eine CTA aussehen?
Auf Websites gestalten sich Call-To-Actions zumeist in Form eines Anklickbaren Buttons, einem Textelement oder einer Grafik. In jedem Fall muss der Besucher aktiv werden. Der erste Klick ist dabei vielmehr erst der erste Schritt. Zwar gibt es CTAs, die bereits mit dem Klick dann auch wieder abgeschlossen sind, wie etwa ein Button „Jetzt Whitepaper-PDF“ herunterladen. Mit einem Klick öffnet das Dokument und der Besucher kann es abspeichern. Doch wird strategisch meist mehr erwartet. Typische CTAs sind etwa ein Kontaktformular ausfüllen, ein Download hinter einer Mail- oder Adressangabe oder eine Newsletteranmeldung. Ziel sind hierbei die Daten des Besuchers für weitere Marketingmaßnahmen. Eine CTA auf höherem Niveau wäre dann etwa der Kauf in einem OnlineShop also die Durchführung und der Abschluss einer Kauftransaktion.
Was ist das Ziel einer CTA?
Zunächst soll durch die CTA der Besucher dazu animiert werden, aktiv mit der Website zu interagieren um auf diese Weise auf die Besuchsdauer zu verlängern. Das Hauptziel aus Sicht des Websitebetreibers ist dabei die Gewinnung eines strategischen Mehrwertes. Bei OnlineShops liegt dies etwa durch einen Kaufabschluss auf der Hand. Aber auch wenn nicht direkt ein Abschluss erfolgt, sind etwa Daten aus Newsletternameldungen oder Kontaktanfragen wertvolle strategische Grundlagen für weitere Maßnahmen auf dem Weg zu einem Abschluss. So „verstecken“ sich E-Book- oder Whitepaper-Downloads zunehmend hinter Adressfeldern wie etwa der Angabe einer Mailadresse. Der Besucher soll Kunde werden.
Die Bedeutung einer CTA
Eine gute kommerzielle Website bietet nicht nur einen Mehrwert in Richtung der Besucher in Form von Informationen. Sie ist Teil des Vertriebsteams. Websites mit guten Content, der die Besucher begeistert und vor hohen Absprungraten bewahrt ist jedoch letztendlich nichts anderes als ein Verkäufer, der einbahnstrassenartig auf den Besucher einwirkt ohne zu einer Handlung zu kommen. Eine CTA lockert diese Situation auf, nimmt den Besucher an die Hand und führt diesen gezielt zum nächsten Schritt. Eine CTA ist wie ein Wegweiser, dem der Besucher folgen kann. Durch die Interaktionsmöglichkeiten, auf die durch CTAs gezielt hingewiesen wird, steigern Websitebetreiber auch die Conversion Rate. Zusätzlich hat die CTA auch einen positiven Effekt für die Marketingstatistik und –auswertung. Anhand der Klickraten einzelner CTAs lässt sich nachvollziehen, welche Pfade Besucher einschlagen und welche Elemente und Inhalte besonders nachgefragt werden, die wiederum weiter ausgebaut werden können.
Eine gute CTA umsetzen
Wie so oft im Onlinemarketing existiert auch hier keine Blaupause, die für alle Situationen und Zielsetzungen eine hohe Erfolgsrate verspricht. Es kommt immer auf Ihren individuellen Einzelfall an. Global betrachtet lassen sich jedoch einige grundlegende Kriterien festhalten:
Eindeutigkeit: Eine klare Sprache mit einer klaren Aufforderung mit der die Besucher auch etwas verbinden können. Statt „Hier klicken“ besser „Jetzt kostenfrei downloaden“.
Dringlichkeit: Ein wenig emotionaler Stress darf sein. Reizen Sie den Zeitfaktor. Signalwörter wie „jetzt”, „heute”, „nur noch…“ sorgen für einen Anreiz gegenüber dem Besucher die Interaktion nicht aufzuschieben.
Visuelle Hervorhebung: Design ist schön und gut aber optisch integrierte CTAs stechen nicht ins Auge. Sorgen Sie für einen Stolperstein-Effekt. Den Websitebesuchern müssen förmlich der CTA ins Auge springen.
Nutzen kommunizieren: : Ihre Besucher interagieren nur, wenn sie selbst einen Vorteil in der Interaktion sehen. Idealerweise, wenn neurotechnisch eine Belohnung in Aussicht gestellt ist, die das Gehirn anregt. Ein Butoon mit „Download“ wirkt weniger attraktiv als wie „Jetzt kostenloses E-Book sichern“.
